نمو التجارة الإلكترونية في أوروبا عكس الاتجاه: الذكاء الاصطناعي يقود خمسة تحولات تعيد تشكيل مشهد التجزئة الرقمية

خلفية الحدث

على الرغم من انخفاض ثقة المستهلكين الأوروبيين، تشير دراسة حديثة لشركة ماكينزي (McKinsey) الاستشارية العالمية الرائدة بعنوان "أجندة التجارة الإلكترونية الأوروبية الجديدة: كيف يعيد الذكاء الاصطناعي تعريف النمو والمنافسة" إلى أن سوق التجارة الرقمية الأوروبية ستستمر في التوسع بمعدل سنوي يبلغ 6% حتى عام 2029. وترى الدراسة أن الذكاء الاصطناعي لم يعد مجرد أداة مساعدة، بل أصبح القوة الدافعة الأساسية التي تعيد تشكيل تجارة التجزئة عبر الإنترنت في أوروبا بشكل جذري. تستند الدراسة إلى مقابلات معمقة مع عدد من كبار المسؤولين التنفيذيين في شركات التجزئة الرائدة في أوروبا، وخبراء تقنيين، ومراقبين للصناعة، وتكشف عن خمسة تحولات رئيسية يحدثها الذكاء الاصطناعي، والتي تعيد تعريف كيفية نمو الشركات وتنافسها.

تحليل الاقتصاد الرقمي

1. التحول النموذجي: من الأجهزة المحمولة إلى القيادة بالذكاء الاصطناعي

يؤكد فيليب كلوج، الشريك في مكتب ماكينزي بميونيخ، في بيان صحفي: "من الطرق الجديدة لاكتشاف المنتجات إلى الوكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يقومون بأتمتة المعاملات بالكامل، يجب على شركات التجزئة الانتقال من التجارب المنفردة إلى التكامل الكامل للذكاء الاصطناعي في جميع العمليات التجارية الأساسية." ويشير بوريس إيفنشتاين، الرئيس التنفيذي لمجموعة أوتو (Otto)، إلى أن الذكاء الاصطناعي هو التحول النموذجي التالي للتجارة الإلكترونية – من الكتالوجات إلى المتاجر الإلكترونية، ومن المتاجر الإلكترونية إلى الأجهزة المحمولة، ومن الأجهزة المحمولة إلى المنصات، والآن سيغير الذكاء الاصطناعي بشكل جذري طريقة تسوق المستهلكين وطريقة خدمة تجار التجزئة. ويعني هذا التحول أن التكنولوجيا تتغلغل في سلسلة القيمة بعمق غير مسبوق، حيث سيتم إعادة تنظيم المنصات، والتوريد، والخدمات اللوجستية، والتسويق وغيرها من الجوانب بواسطة الذكاء الاصطناعي.

2. التجارة الوكيلية (Agentic Commerce) تعيد كتابة سلوك المستهلك

يتجلى التغيير الجوهري الثاني في سلوك المستهلك نفسه: تتحول المنصات من واجهات مستخدم مصممة للإدراك البصري البشري إلى أنظمة ذكية قادرة على اتخاذ إجراءات مستقلة. يفوض المستهلكون بشكل متزايد المهام إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي، مثل البحث عن أفضل العروض، وإعادة التموين التلقائي، أو إنشاء سلة مشتريات تلقائياً بناءً على معايير مثل السعر، العلامة التجارية، سرعة التوصيل، والاستدامة. تستطيع أنظمة الذكاء الاصطناعي تفسير نوايا المستهلكين، وتقييم الخيارات بشكل مستقل، وتنفيذ عمليات متعددة الخطوات، وفي النهاية إتمام عملية التسوق نيابة عنهم. تظهر بيانات الدراسة أن 38% من الأوروبيين يستخدمون الذكاء الاصطناعي في أبحاث ما قبل الشراء. تعمل هذه الأتمتة على تغيير نماذج التفاعل التقليدية مع العملاء، حيث تنقل جزءاً من سلطة اتخاذ القرار من البشر إلى البرمجيات. تتوقع ماكينزي أنه بحلول عام 2030، يمكن أن يصل حجم المعاملات الناتجة عن نماذج التجارة الوكيلية في تجارة التجزئة العالمية من الشركات إلى المستهلكين (B2C) إلى ما بين 3 و5 تريليونات دولار.

3. منافسة تجار التجزئة على كسب ود الخوارزمياتالتغيير الرئيسي الثالث غير مشهد المنافسة بشكل جذري: لم يعد تجار التجزئة يتنافسون بشكل أساسي على جذب انتباه المستخدمين البشريين أو نقراتهم، بل على حظوة الخوارزميات. نظرًا لأن المساعدين بالذكاء الاصطناعي يقومون بالفرز المسبق للمستهلكين، تنتقل المنافسة على حصة السوق إلى خلفية تدفق البيانات. أصبحت بيانات المنتج، ومنطق التسعير، وإشارات توفر المخزون، وموثوقية التوصيل مدخلات حاسمة لقرارات الخوارزميات. يجب على الشركات أن تتعلم التحسين من أجل الآلات لا البشر. وهذا يعني تراجع أهمية تحسين محركات البحث التقليدي والتسويق عبر محركات البحث، بينما تصبح عوامل مثل جودة البيانات المنظمة، وتغذية المخزون في الوقت الفعلي، وسرعة استجابة واجهة برمجة التطبيقات ذات أهمية قصوى. تجار التجزئة الذين يمكنهم توفير بيانات دقيقة وكاملة لوكلاء الذكاء الاصطناعي سيحصلون على مزيد من الظهور والمبيعات.

4. تجربة التسوق تعتمد على محتوى وسائل التواصل الاجتماعي

التحول الرابع يتعلق بالعمليات الداخلية لتجار التجزئة: تحويل الجهود التسويقية الإبداعية إلى روافع نمو مدفوعة بالبيانات بشكل صارم. تقوم أنظمة الذكاء الاصطناعي بتوليد المحتوى تلقائيًا، واختبار متغيرات مختلفة للمنتجات، ودفع المعلومات المخصصة في الوقت الفعلي. يتوقع ديفيد روبرتس، كبير مسؤولي التكنولوجيا والمنتجات في منصة التسوق عبر الإنترنت Allegro، ظهور ثلاثة أنواع مختلفة من رحلات العملاء في المستقبل: جزء من المستهلكين يفضلون تجربة التسوق التقليدية، ويشككون في الذكاء الاصطناعي وخصوصية البيانات؛ وجزء آخر يعتمد على التوصيات شديدة التخصيص المدفوعة بوسائل التواصل الاجتماعي؛ بالإضافة إلى نموذج ناشئ للتجارة دون رأس (headless commerce) حيث يساعد مساعدو الذكاء الاصطناعي المستخدمين في التسوق بسلاسة عبر منصات مختلفة. في الوقت نفسه، يصبح الإعلام التجزئي (أي التسويق عبر الإعلانات على منصات تجار التجزئة) رافعة هيكلية لأرباح الشركات.

5. الذكاء الاصطناعي يعيد كتابة الذكاء متعدد القنوات

التحول الخامس هو بناء ذكاء جديد متعدد القنوات قائم على الذكاء الاصطناعي، مما يلغي الانقسام القديم بين التجزئة الرقمية والتقليدية بشكل تام. لم تعد الشركات الرائدة تنظر إلى بيانات كل قناة بشكل منعزل، بل تدمج جميع المعلومات في منصة واحدة. يمنح الذكاء الاصطناعي الاستراتيجية متعددة القنوات بُعدًا جديدًا من خلال دمج البيانات السلوكية والمعاملات والتشغيلية: فهو يمكن من تحسين السعر والترويج والمخزون والخدمة عبر رحلة العميل بأكملها، بدلاً من نقاط الاتصال الفردية. يلخص ياسبر دامسغارد، نائب الرئيس الأول للتجارة الإلكترونية في Pandora: "لا يفكر العملاء في القنوات، ولا ينبغي لنا ذلك. التعددية القنوات تعني تسعيرًا وترويجًا وخدمة متسقة، وتحسين رحلة العميل بأكملها بدلاً من نقاط الاتصال الفردية."

ملاحظات حول نماذج الأعمال

أدى هذا التحول إلى ظهور العديد من نماذج الأعمال الجديدة: منصات التجارة الوكيلة تحقق أرباحًا من خلال عمولات المعاملات أو رسوم الاشتراك، مع تقديم خيارات مدفوعة للعلامات التجارية للظهور المفضل في الخوارزميات؛ نموذج التوصيات شديدة التخصيص يعتمد على ترخيص بيانات المستخدم وإيرادات الإعلام التجزئي؛ تتطلب "التجارة دون رأس" من تجار التجزئة بناء واجهات برمجة تطبيقات مفتوحة لدعم اتصال وكلاء الذكاء الاصطناعي الخارجيين بسلاسة. يتحول نموذج الربح من فرق أسعار السلع التقليدي إلى رسوم خدمات البيانات، ورسوم الإعلانات، وزيادة هامش الربح الناتج عن التسعير الديناميكي القائم على الذكاء الاصطناعي. تحتاج الشركات إلى الاستثمار في البنية التحتية للبيانات وتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي لتحقيق ميزة تنافسية طويلة الأجل.

تحليل السوق التنافسيفي سوق التجارة الإلكترونية الأوروبية، تحتل منصات مثل أمازون مكانة ريادية بفضل قدراتها في مجال الذكاء الاصطناعي (مثل التسوق عبر أليكسا وإعادة التموين التلقائي)، لكن المنصات المحلية مثل أوتو وأليغرو تسارع في اللحاق بركبها. سيكون البعد التنافسي الجديد هو "التقارب الخوارزمي" — فمن يستطيع خدمة وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل أفضل سيحصل على المزيد من حركة المرور. كما أن وسائل التواصل الاجتماعي مثل تيك توك وميتا، التي توجه حركة المرور إلى التجارة الإلكترونية عبر خوارزميات التوصية، ستستحوذ على حصة من السوق. إذا لم يتمكن تجار التجزئة التقليديون من تحقيق التكامل في البيانات والتحول نحو الذكاء الاصطناعي، فسيواجهون خطر التخلف عن الركب. المستفيدون سيكونون الشركات التي تمتلك بيانات منظمة عالية الجودة، ونظامًا قويًا لواجهات برمجة التطبيقات (API)، وقدرات تنفيذ فورية. أما المتحدون فسيشملون تجار التجزئة الذين يعتمدون على الإعلانات التقليدية القائمة على البحث، والشركات الصغيرة والمتوسطة ذات حوكمة البيانات الضعيفة.

تأثير البيانات والتنظيم

مع هيمنة الذكاء الاصطناعي على قرارات الشراء، تصبح جودة البيانات وشفافيتها أصولًا أساسية. يفرض قانون حماية البيانات العامة الأوروبي (GDPR) وقانون الذكاء الاصطناعي المرتقب متطلبات بشأن شفافية الخوارزميات وحق المستهلك في المعرفة. في نموذج الأعمال القائم على الوكلاء، قد تحتاج الخيارات التي يتخذها الذكاء الاصطناعي إلى شرح أسبابها للمستهلكين، مما يثير قضايا الامتثال الخوارزمي وتحديد المسؤولية. كما أن قواعد تدفق البيانات عبر الحدود ستؤثر على توفر البيانات اللازمة لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي للشركات الأوروبية. قد تركز الجهات التنظيمية على ما إذا كان تجار التجزئة يعاملون جميع العلامات التجارية بشكل عادل فيما يتعلق بالوصول إلى الخوارزميات، لمنع التمييز الخوارزمي أو السلوكيات الحصرية.

نظرة عامة على الاتجاهات العالمية

الاتجاهات التي كشفت عنها هذه الدراسة ليست حصرية لأوروبا. فعلى المستوى العالمي، يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل المنطق الأساسي للتجارة الإلكترونية: يُنظر إلى "الأعمال التجارية القائمة على الوكلاء" على أنها الموجة التالية بعد الإنترنت المحمول، بينما تعمل منصات الذكاء الاصطناعي المضمنة في القطاعات المالية والاجتماعية واللوجستية على تسريع ظهور "التطبيقات الفائقة". في أوروبا، قد تؤدي لوائح حماية البيانات الصارمة إلى تبني أبطأ للذكاء الاصطناعي مقارنة بالولايات المتحدة أو الصين، ولكن بمجرد نضج نموذج الامتثال، ستحظى التجارة الإلكترونية الأوروبية المدعومة بالذكاء الاصطناعي بميزة ثقة أقوى. هذا الاتجاه هو تغيير هيكلي طويل الأجل وليس تقلبًا قصير المدى.

رؤية DigitalEcoNews

يكشف هذا البحث الذي أجرته ماككينزي عن تحول هيكلي عميق في سوق التجارة الإلكترونية الأوروبية: يتحول الذكاء الاصطناعي من "أداة" إلى "نظام تشغيل". في الماضي، كانت شركات التجارة الإلكترونية تركز على تحسين تجربة المستخدم؛ وفي المستقبل، يجب أن تخدم في الوقت نفسه المستخدمين البشريين ووكلاء الذكاء الاصطناعي. وهذا يعني أن الشركات بحاجة إلى إعادة التفكير في استراتيجيات بيانات المنتج، ودرجة انفتاح المنصات، وتوزيع الإنفاق التسويقي. سيؤدي ظهور الأعمال القائمة على الوكلاء إلى خفض تكاليف البحث للمستهلكين بشكل كبير، مع تركيز السلطة في أيدي عدد قليل من المنصات التي تمتلك أعلى تدفقات البيانات جودة. الشركات التي تتمكن من إنشاء بنية تحتية "صديقة للذكاء الاصطناعي" أولاً ستحصل على ميزة ريادية كبيرة قبل عام 2029. بالنسبة للمستثمرين وصناع السياسات، سيكون التركيز على خطوط البيانات وقدرات الامتثال الخوارزمي أكثر أهمية من التركيز على إجمالي قيمة البضائع (GMV) على المدى القصير. قد تكون وتيرة التحول في أوروبا أبطأ، لكن إرثها المؤسسي في مجال الخصوصية والثقة قد يولد نموذجًا أكثر استدامة للتجارة الإلكترونية القائمة على الذكاء الاصطناعي.*هذه المقالة مبنية على تقرير ماكنزي البحثي "Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition" وتقرير FashionUnited.*