Europese e-commerce groeit tegen de trend in: vijf AI-gedreven veranderingen hervormen het digitale retaillandschap.

Achtergrond van het evenement

Ondanks het lage consumentenvertrouwen in Europa stelt McKinsey, een wereldwijd toonaangevend managementadviesbureau, in het nieuwste onderzoek *De nieuwe e-commerce agenda voor Europa: Hoe AI groei en concurrentie herdefinieert* dat de Europese digitale handelsmarkt tot 2029 jaarlijks met 6% zal blijven groeien. Het onderzoek stelt dat kunstmatige intelligentie (AI) niet langer slechts een hulpmiddel is, maar de fundamentele drijvende kracht wordt die de Europese online retail volledig hervormt. Het onderzoek, gebaseerd op diepte-interviews met topmanagers van vooraanstaande Europese retailbedrijven, technologen en industriële waarnemers, onthult vijf belangrijke veranderingen die AI teweegbrengt en die opnieuw definiëren hoe bedrijven groeien en concurreren.

Analyse van de digitale economie

1. Paradigmaverschuiving: van mobiel naar AI-gestuurd

Philipp Kluge, partner bij McKinsey in München, benadrukt in een persbericht: "Van nieuwe manieren van productontdekking tot volledig geautomatiseerde transacties door AI-agenten, retailbedrijven moeten overstappen van geïsoleerde pilots naar een volledige integratie van AI in de kernprocessen van de hele organisatie." Boris Ewenstein, CEO van Otto Group, merkt op dat AI de volgende paradigmaverschuiving in e-commerce is – van catalogus naar webshop, van webshop naar mobiel, van mobiel naar platform. Nu zal AI de manier waarop consumenten winkelen en retailers hen bedienen fundamenteel veranderen. Deze verschuiving betekent dat technologie dieper in de waardeketen wordt geïntegreerd dan ooit tevoren; platform, aanbod, logistiek, marketing en andere schakels worden door AI opnieuw vormgegeven.

2. Agentische handel (Agentic Commerce) herschrijft consumentengedrag

De tweede fundamentele verandering betreft het consumentengedrag zelf: platforms schakelen over van gebruikersinterfaces die speciaal voor het menselijk oog zijn ontworpen naar intelligente systemen die autonoom kunnen handelen. Consumenten delegeren steeds vaker taken aan AI-assistenten, zoals het zoeken naar de beste aanbieding, automatisch bijvullen, of het automatisch genereren van een winkelmandje op basis van criteria als prijs, merk, leversnelheid en duurzaamheid. AI-systemen kunnen de intentie van de consument interpreteren, opties zelfstandig evalueren en meerstapsacties uitvoeren, om uiteindelijk het hele aankoopproces voor de consument af te handelen. Uit onderzoeksgegevens blijkt dat 38% van de Europeanen al AI gebruikt voor aankooponderzoek. Deze automatisering doorbreekt traditionele interactiepatronen met klanten en verschuift een deel van de beslissingsbevoegdheid van de mens naar software. McKinsey voorspelt dat de transactiewaarde die wereldwijd via agentische handel in B2C-retail wordt gegenereerd, in 2030 tussen de 3 en 5 biljoen dollar zal bedragen.

3. Retailers strijden om de gunst van algoritmesDerde cruciale verandering heeft de concurrentieverhoudingen volledig hertekend: retailers concurreren niet langer primair om de aandacht of clicks van menselijke gebruikers, maar om de gunst van algoritmes. Omdat AI-assistenten eerst voor consumenten een voorselectie maken, verplaatst de strijd om marktaandeel zich naar de achtergrond van datastromen. Productdata, prijslogica, signalen over voorraad beschikbaarheid en leveringsbetrouwbaarheid worden cruciale inputs voor algoritmische beslissingen. Bedrijven moeten leren optimaliseren voor machines in plaats van voor mensen. Dit betekent dat traditionele SEO/SEM aan belang verliest, terwijl factoren zoals gestructureerde datakwaliteit, realtime voorraadfeeds en API-responssnelheid cruciaal worden. Retailers die nauwkeurige en volledige data aan AI-agenten kunnen leveren, krijgen meer exposure en omzet.

4. Winkelervaring afhankelijk van social media-inhoud

De vierde verandering betreft interne processen bij retailers: creatieve marketingwerkzaamheden worden omgevormd tot strikt datagestuurde groeihefbomen. AI-systemen genereren automatisch inhoud, testen verschillende productvarianten en sturen in realtime gepersonaliseerde berichten. David Roberts, chief technology and product officer van online winkelplatform Allegro, voorspelt dat er in de toekomst drie verschillende klantreizen zullen ontstaan: een deel van de consumenten geeft de voorkeur aan traditionele winkelervaringen en is sceptisch over AI en gegevensprivacy; een ander deel vertrouwt op hypergepersonaliseerde aanbevelingen via sociale media; en er is de opkomende 'headless commerce'-modus, waarbij AI-assistenten naadloos voor de gebruiker winkelen op verschillende platforms. Tegelijkertijd wordt retailmedia (d.w.z. advertentieruimte op retailplatforms) een structurele hefboom voor bedrijfswinsten.

5. AI herschrijft omnichannel-intelligentie

De vijfde verandering is het opbouwen van een nieuwe, AI-gestuurde omnichannel-intelligentie die de verouderde scheiding tussen digitaal en fysiek retail volledig opheft. Toonaangevende bedrijven bekijken kanaaldata niet langer geïsoleerd, maar integreren alle informatie in één enkel platform. Door gedrags-, transactie- en operationele data te integreren, krijgt omnichannel-strategie een nieuwe dimensie via AI: het vermogen om prijzen, promoties, voorraad en service te optimaliseren over de gehele klantreis, in plaats van alleen op individuele contactpunten. Jesper Damsgaard, senior vice president e-commerce bij Pandora, vat het samen: "Klanten denken niet in kanalen, en wij moeten dat ook niet doen. Omnichannel betekent consistente prijzen, promoties en service, en optimalisatie van de gehele klantreis, niet alleen van individuele contactpunten."

Observaties over bedrijfsmodellen

Deze transformatie heeft verschillende nieuwe bedrijfsmodellen voortgebracht: agentische commerce-platforms verdienen via transactiecommissies of abonnementsgelden en bieden merken betaalde opties voor voorrang in algoritmische weergave; hypergepersonaliseerde aanbevelingsmodellen vertrouwen op gebruikersdata-toestemming en advertentie-inkomsten uit retailmedia; 'headless commerce' vereist dat retailers open API's bouwen om naadloze integratie van derde AI-agenten te ondersteunen. Het verdienmodel verschuift van traditionele marge op goederen naar datadiensten, advertentiegelden en marges uit AI-gestuurde dynamische prijsstelling. Bedrijven moeten investeren in data-infrastructuur en AI-modeltraining om concurrentievoordeel op lange termijn te behalen.

Analyse van de marktconcurrentieIn de Europese e-commercemarkt hebben platforms zoals Amazon een voorsprong dankzij hun AI-mogelijkheden (zoals Alexa Shopping en automatisch bijvullen), maar lokale platforms zoals Otto en Allegro volgen snel. Een nieuwe concurrentiedimensie wordt 'algoritmische affiniteit' — wie beter AI-agenten kan bedienen, krijgt meer verkeer. Sociale media zoals TikTok en Meta sturen via aanbevelingsalgoritmen verkeer naar e-commerce en zullen ook marktaandeel afsnoepen. Traditionele retailers die niet kunnen zorgen voor gegevensintegratie en AI-transformatie, lopen het risico achterop te raken. De begunstigden zijn bedrijven met hoogwaardige gestructureerde data, een sterk API-ecosysteem en realtime afhandelingscapaciteiten. Uitdagers zijn onder meer retailers die afhankelijk zijn van traditionele zoekadvertenties en kleine en middelgrote ondernemingen met zwak databeheer.*Dit artikel is geschreven op basis van het McKinsey-rapport 'Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition' en een bericht van FashionUnited.*