零售业进入“控制经济”：增长加速向数字渠道集中

事件背景

全球零售业正经历结构性转变。根据Euromonitor International最新报告，2025年全球零售实际增速仅为2%，但电商渠道却贡献了约80%的总增长。这意味着增长已高度集中在少数数字平台和决策系统之中，而不是均匀分布在零售生态中。报告明确指出：“增长并未消失，但已集中于更少的渠道、更少的平台，以及越来越少的决策系统。”

这一趋势背后，是竞争逻辑的根本变化——从过去追求门店扩张和市场份额，转向对定价权、商品发现、利润率和消费者决策过程的全方位控制。Euromonitor International称2026年为“竞争重置”之年，无法在这些领域建立影响力的企业将面临长期衰退风险。

数字经济分析

用户行为与平台依赖

消费者行为正在从通货膨胀短期回应转向长期成本削减。Euromonitor International《消费者之声：生活方式调查》（2026年1-2月）显示，47%的全球消费者计划在未来12个月内储蓄更多钱，价格敏感性已演变为结构性行为。

超低成本数字平台、算法驱动的价格透明度和放缓的可自由支配支出增长，共同强化了这一趋势。消费者越来越多地与提供极致性价比的电商平台（如Temu、SHEIN等）互动，这些平台利用算法推荐精准捕捉需求。

流量与数据价值

传统流量渠道增长乏力，而AI驱动的电商推荐流量在2025年增长304%，远超过其他渠道。这一数据表明，消费者的发现路径正在被AI系统重新定义。平台和零售商对数据的掌控能力直接决定了其在数字生态系统中的可见性。

数据价值因此被重新评估：拥有高质量消费数据和AI推荐模型的企业，能够更有效地影响用户决策，形成网络效应和壁垒。

商业模式观察

平台模式与生态控制

零售增长向少数数字平台集中的趋势，强化了平台经济的“赢家通吃”特征。平台通过算法控制商品排序、定价策略和个性化推荐，实际上掌握了用户决策链的上游。零售商若无法在平台上获取曝光，相当于被排除在核心交易流之外。

AI商业化模式

AI正在从运营工具演变为新的控制层。近50%的企业表示AI已影响其业务，42%计划增加AI投资。AI在定价自动化、库存管理、供应链优化和客户定位方面被广泛应用。但更关键的变化发生在发现环节：生成式AI系统逐步塑造消费者看到什么、最终购买什么。AI推荐流量304%的增长，标志着AI商业化在零售领域已进入爆发期。

订阅与忠诚度模式

为应对价格敏感，零售商正扩大分层商品组合——强化自有品牌、构建忠诚度驱动的价值生态系统，以及推出多品牌延伸。例如，通过会员制提供独家折扣或增值服务，以锁定高价值客户。

市场竞争分析

平台竞争加剧

传统零售商与数字原生平台之间的差距正在拉大。Temu等平台通过极致低价和算法驱动快速扩张，而Inditex等传统时尚巨头则因空运中断导致发货延迟。Euromonitor International强调，零售商必须选择在价格还是差异化上竞争，试图同时防守两个阵地已不可持续。

谁受益？谁受挑战？

受益方：拥有强大AI推荐能力、数据积累和供应链弹性的平台（如亚马逊、字节跳动电商板块、阿里巴巴等）。同时，能够有效利用AI优化运营的零售巨头（如沃尔玛、Costco）也可能保持领先。

挑战方：依赖传统线下渠道、数字化投入不足的中小型零售商，以及未能建立数据闭环的品牌商。此外，过度依赖单一平台的零售商面临议价能力下降风险。

数据与监管影响

贸易规则冲击

地缘政治和贸易规则变化正重塑零售供应链。美国取消de minimis豁免，英国、日本、欧盟等地类似的监管调整，增加了跨境物流成本。战争附加费每集装箱1500-4000美元，燃料成本上升，航线改道导致运输时间延长10-14天。这些直接成本将传导至零售价格和盈利模式。

未来监管方向

随着AI推荐系统在零售中影响力增大，监管机构可能关注算法透明度、数据隐私和竞争公平性。欧盟《数字服务法》（DSA）和《人工智能法案》（AI Act）已对平台推荐系统提出透明度要求。全球范围内，针对AI驱动的定价和推荐的监管讨论预计将加速。

全球趋势观察

AI经济与零售融合

AI推荐流量增长304%标志着“AI经济”在零售领域的实质性落地。未来，AI将不仅是效率工具，更是商业核心基础设施，决定商品的可见性和消费者决策路径。零售商需要培养“AI协同”能力，否则将失去市场连接。

平台经济的深化

增长集中化趋势表明，平台经济正从单纯的交易撮合迈向“控制经济”。平台通过数据、算法和网络效应，掌握定价、发现和决策权。这种模式可能向其他数字服务领域扩展（如金融、健康、教育），构成长期结构性变化。

嵌入式金融的潜力

为应对成本压力，零售商可能加速整合嵌入式金融服务（如先买后付、数字钱包、忠诚度积分金融化），以提升客户粘性和每用户价值。

DigitalEcoNews Insight

零售业进入“控制经济”标志着数字经济中权力结构的深层转移。增长的集中化并非短期波动，而是AI与平台生态深度融合的结果。对于企业而言，最紧迫的战略命题不再是“如何增长”，而是“如何在不受自己完全控制的系统中保持可见性、优先级和盈利能力”。赢家将是那些能够驾驭数据、算法和平台关系，同时构建差异化价值主张的企业。投资者和决策者应密切关注AI推荐算法的渗透率、平台佣金结构变化以及监管对算法透明度的要求——这些变量将在未来三至五年内重新划分零售业的竞争版图。

*数据来源：Euromonitor International，包含其《2025年行业之声调查》和《消费者之声：生活方式调查》（2026年1-2月）。*