零售业进入“控制经济”时代：增长向数字渠道高度集中

事件背景

根据Euromonitor International的最新报告，全球零售业在2025年实际增长仅为2%，但电商渠道贡献了约80%的总增量。增长正高度集中在少数数字平台和决策系统中，而非广泛分散于整个零售生态。Euromonitor在报告中指出：“增长并未消失，但正在向更少的渠道、更少的平台以及越来越少的决策系统集中。”

这一趋势标志着零售竞争的本质正在发生根本性转变——从追求规模和覆盖面，转向对定价、商品发现、利润率和消费者决策路径的“控制”。报告认为，2026年并非简单的全渠道优化阶段，生态系统的复杂性要求竞争策略进行重置。那些无法在这些关键领域获得影响力的企业，将面临长期衰退的风险。

全球宏观压力与供应链重构

零售运营正受到日益加剧的地缘政治分裂和贸易规则收紧的冲击。美国取消de minimis豁免、英国、日本和欧盟的类似监管变动，都增加了跨境运营成本。Euromonitor International《2025年行业之声调查》显示，62%的行业专业人士预计全球关税变化将在12个月内影响其业务。

具体成本压力包括：每条航运集装箱的战风险附加费高达1500-4000美元，燃料成本上升，以及因航线改道导致的运输时间增加10-14天。这些压力已直接传导至零售端：Temu等平台延长了配送时间窗口，Inditex报告因海湾枢纽空运中断导致的服装延误。尽管企业正尝试分散采购和优化效率模型，分析师警告，传统全球化战略正面临结构性压力。

消费者行为的结构性转变

消费者行为正从短期的通胀应对转向持续的成本削减。Euromonitor International《消费者之声：生活方式调查》（2026年1-2月）显示，47%的全球消费者计划在未来12个月内储蓄更多，这表明价格敏感性正成为结构性、长期的行为特征，而非对通胀的临时反应。

超低价数字平台、算法驱动的价格透明度以及非必需消费支出的放缓，共同强化了这一趋势。消费者越来越多地被超低价数字平台和算法驱动的价格透明度所影响，整体非必需消费支出增长放缓。作为回应，零售商正在扩大分层产品组合——增加自有品牌、忠诚度驱动的价值生态系统和品牌延伸。报告强调：“零售商必须选择在哪些领域进行价格竞争，在哪些领域进行差异化竞争。试图同时捍卫两种定位已被证明不可持续。”

AI成为新的控制层

人工智能正在成为零售业最具颠覆性的力量之一——不仅作为运营工具，更成为控制产品可见性和发现的新层次。接近50%的企业表示AI已经影响其业务，42%计划增加AI投资。AI被部署于定价自动化、库存管理、供应链优化和客户定位等领域。

然而，更显著的转变发生在商品发现环节：生成式AI系统越来越成为消费者“看见什么”和“最终买什么”的塑造者。2025年，AI驱动的电子商务平台推荐流量增长了304%，远超传统流量渠道的增长速度。结果是，商品可见性越来越由AI系统中介，而非零售商或市场平台直接控制。

“零售领导者的关键挑战不再只是如何增长，而是如何在自身并不完全控制的系统中保持可发现性、偏好度和盈利能力。”Euromonitor在报告中总结道。

数字经济分析：平台权力的再集中

从数字经济视角看，“控制经济”的本质是平台权力的进一步集中。电商渠道贡献80%增长，意味着传统线下零售商和分散的独立电商正在失去增长动能。同时，AI驱动的发现层正在从传统搜索和社交媒体中抽离流量，形成新的“AI中介”。这一趋势与平台经济的网络效应叠加，使得数据、算法和用户注意力的控制权集中在少数科技巨头手中。

用户增长不再等同于销售额增长，因为流量分配权已部分让渡给AI系统。数据价值则更为关键：谁拥有更多高质量的交易和用户行为数据，谁就能训练出更精准的AI推荐模型，从而进一步巩固控制力。

商业模式观察：从渠道优化到生态系统控制

传统零售商的盈利模式正在被侵蚀。过去依赖渠道扩张和规模效应的模式，现在必须面对平台佣金、AI广告成本和价格透明度的挤压。订阅模式（如会员忠诚计划）和广告模式（如品牌在平台内的推广）正在成为零售商的收入补充。但核心挑战在于：企业如何在不拥有流量入口的情况下创造价值？

对于超大规模平台（Amazon、Shopify、Temu、Shein等），它们通过数据驱动的供应链和AI定价策略，实现了对价格和可见性的控制。而品牌商则需要在这些生态系统中支付“平台税”以维持曝光。

市场竞争分析：谁受益？谁受挑战？

• 受益者：
• 拥有强大AI能力和数据积累的电商平台（如Amazon、Temu、SHEIN）
• 提供AI推荐技术的公司（如Google Cloud AI、Shopify AI工具）
• 能够快速整合分层产品组合的大型零售商（Walmart、Target）

• 面临挑战的：
• 传统百货和实体零售，缺乏数字化控制力
• 中小型独立电商，无力承担平台广告成本和AI技术投资
• 依赖低价策略但缺乏生态系统的品牌商

竞争格局正从“平台vs零售商”演变为“AI控制层vs传统渠道”。TikTok、Meta等社交平台也通过AI推荐进入电商领域，进一步加剧竞争。

数据与监管影响

增长集中化和AI控制层引发监管关注。各国反垄断机构可能加强针对“自我优待”和算法偏见的审查。欧盟《数字市场法案》（DMA）和《人工智能法案》已对平台行为设限，美国FTC也在调查AI定价算法。跨境数据流动规则（如GDPR）可能限制AI模型的训练数据使用，从而影响推荐质量。未来监管方向可能包括：要求AI推荐系统透明化、禁止利用算法实施价格歧视、以及确保小型企业能够公平获取平台数据。

全球趋势观察

“控制经济”并非短期事件，而是平台经济和AI经济融合后的必然结果。随着AI技术成熟，数字经济中“注意力分配权”将越来越多由算法决定，而非传统营销或渠道布局。这一趋势将重塑零售、广告、物流乃至整个消费品行业。同时，数字主权（Digital Sovereignty）趋势下，各国可能推动本地化数据存储和AI监管，对全球零售运营提出新要求。

DigitalEcoNews Insight

从编辑部的视角看，Euromonitor的报告揭示了一个深刻的结构性转变：零售增长正在从广泛分布的高度碎片化状态，急剧集中到由AI和数字平台控制的“控制点”。这一现象的经济意义在于，传统的零售价值链正在被重新定义——谁控制用户发现，谁就控制增长。

对企业而言，这意味着不能再将数字化视为单纯的渠道补充，而必须将其视为核心竞争战略。AI不仅是效率工具，更是决定产品能否被消费者看到的“守门人”。企业需要重新评估自身在平台生态中的议价能力，或者投资建设自有数据网络和AI能力以降低对第三方平台的依赖。

对未来数字经济格局的启示是：数字经济的权力结构正在从“平台-用户”二元关系演变为“平台-AI-用户”三角关系。AI作为新的基础设施层，将重塑商业竞争的底层规则。在这一背景下，数据治理、AI监管和反垄断政策将成为影响全球数字经济走向的关键杠杆。