El comercio electrónico europeo crece a contracorriente: cinco transformaciones impulsadas por la IA reconfiguran el panorama del comercio digital.

Antecedentes del evento

A pesar de la baja confianza de los consumidores europeos, la consultora líder mundial McKinsey señala en su reciente estudio "La nueva agenda del comercio electrónico en Europa: cómo la IA restablece el crecimiento y la competencia" que el mercado de comercio digital europeo seguirá expandiéndose a una tasa anual del 6% hasta 2029. El estudio sostiene que la inteligencia artificial (IA) ya no es solo una herramienta auxiliar, sino que se ha convertido en el motor fundamental que está remodelando por completo el comercio minorista en línea en Europa. Basado en entrevistas en profundidad con altos directivos de las principales empresas minoristas europeas, expertos técnicos y observadores del sector, el estudio revela cinco cambios clave que la IA está provocando, los cuales están redefiniendo cómo las empresas crecen y compiten.

Análisis de la economía digital

1. Cambio de paradigma: del móvil a la IA

Philipp Kluge, socio de McKinsey en Múnich, enfatizó en un comunicado de prensa: "El desarrollo del comercio electrónico, desde nuevos métodos de descubrimiento de productos hasta la automatización completa de transacciones mediante agentes de IA, obliga a las empresas minoristas a pasar de proyectos piloto aislados a una integración total de la IA en los procesos centrales del negocio". Boris Ewenstein, CEO del Grupo Otto, señaló que la IA representa el siguiente cambio de paradigma en el comercio electrónico: del catálogo a la tienda en línea, de la tienda en línea al móvil, del móvil a la plataforma, y ahora la IA cambiará fundamentalmente la forma en que los consumidores compran y los minoristas prestan servicios. Esta transformación implica una inserción de la tecnología en la cadena de valor sin precedentes en profundidad; la plataforma, el suministro, la logística, el marketing y otros eslabones serán reconfigurados por la IA.

2. Comercio agente (Agentic Commerce) reescribe el comportamiento del consumidor

El segundo cambio fundamental se refleja en el propio comportamiento del consumidor: las plataformas están pasando de interfaces de usuario diseñadas para la visión humana a sistemas inteligentes capaces de actuar de forma autónoma. Los consumidores delegan cada vez más tareas a asistentes de IA, como buscar la mejor oferta, reabastecerse automáticamente o generar cestas de compra según condiciones como precio, marca, velocidad de entrega y sostenibilidad. Los sistemas de IA pueden interpretar las intenciones del consumidor, evaluar opciones de forma independiente y ejecutar operaciones de varios pasos, reemplazando finalmente al consumidor en el proceso de compra. Los datos del estudio muestran que el 38% de los europeos ya utilizan IA para realizar investigaciones previas a la compra. Esta automatización altera el modelo tradicional de interacción con el cliente, transfiriendo parte del poder de decisión de las personas al software. McKinsey pronostica que para 2030, el volumen de transacciones generadas por el modelo de comercio agente en el comercio minorista B2C mundial podría alcanzar entre 3 y 5 billones de dólares.

3. Los minoristas compiten por el favor de los algoritmos## Traducción del texto

El tercer cambio clave transformó completamente el panorama competitivo: los minoristas ya no compiten principalmente por la atención o los clics de los usuarios humanos, sino por el favor de los algoritmos. Dado que los asistentes de IA realizan una preselección para los consumidores, la lucha por la cuota de mercado se traslada al backstage del flujo de datos. Los datos de producto, la lógica de precios, las señales de disponibilidad de inventario y la fiabilidad de la entrega se convierten en insumos clave para las decisiones algorítmicas. Las empresas deben aprender a optimizar para las máquinas, no para los humanos. Esto significa que la importancia del SEO/SEM tradicional disminuye, mientras que factores como la calidad de los datos estructurados, los feeds de inventario en tiempo real, la velocidad de respuesta de las API se vuelven cruciales. Los minoristas que puedan proporcionar datos precisos y completos a los agentes de IA obtendrán más exposición y ventas.

4. La experiencia de compra depende del contenido en redes sociales

El cuarto cambio involucra procesos internos de los minoristas: el trabajo de marketing creativo se transforma en una palanca de crecimiento estrictamente impulsada por datos. Los sistemas de IA generan contenido automáticamente, prueban diferentes variantes de productos y envían información personalizada en tiempo real. David Roberts, director de tecnología y producto de la plataforma de compras online Allegro, predice que surgirán tres tipos diferentes de viajes del cliente: algunos consumidores prefieren la experiencia de compra tradicional, escépticos ante la IA y la privacidad de datos; otros dependen de recomendaciones hiperpersonalizadas impulsadas por redes sociales; y existe el modelo emergente de "comercio sin cabeza" (headless commerce), donde los asistentes de IA compran para los usuarios de forma fluida entre diferentes plataformas. Al mismo tiempo, el retail media (es decir, la comercialización de espacios publicitarios en plataformas minoristas) se convierte en una palanca estructural para los beneficios empresariales.

5. La IA reescribe la inteligencia omnicanal

El quinto cambio es la creación de una nueva inteligencia omnicanal impulsada por IA, que elimina por completo la obsoleta división entre el comercio digital y físico. Las empresas líderes ya no ven los datos de cada canal de forma aislada, sino que integran toda la información en una única plataforma. La IA, al integrar datos de comportamiento, transacciones y operaciones, otorga una nueva dimensión a la estrategia omnicanal: puede optimizar precios, promociones, inventario y servicio a lo largo de todo el recorrido del cliente, no solo en puntos de contacto individuales. Jesper Damsgaard, vicepresidente senior de comercio electrónico de Pandora, resume: "Los clientes no piensan por canales, nosotros tampoco deberíamos hacerlo. Omnicanal significa precios, promociones y servicio consistentes, y optimizar todo el recorrido del cliente, no puntos de contacto individuales."

Observaciones sobre el modelo de negocio

Esta transformación ha dado lugar a múltiples nuevos modelos de negocio: las plataformas de comercio basadas en agentes obtienen ingresos a través de comisiones por transacción o tarifas de suscripción, al tiempo que ofrecen a las marcas opciones de pago por una exhibición algorítmica prioritaria; el modelo de recomendación hiperpersonalizada depende de la autorización de datos de usuario y los ingresos por publicidad en retail media; el "comercio sin cabeza" exige que los minoristas construyan interfaces API abiertas para permitir la integración fluida de agentes de IA de terceros. El modelo de rentabilidad pasa del margen tradicional de productos a tarifas por datos, tarifas publicitarias y la mejora de márgenes impulsada por la fijación dinámica de precios mediante IA. Las empresas deben invertir en infraestructura de datos y entrenamiento de modelos de IA para obtener una ventaja competitiva a largo plazo.

Análisis de competencia en el mercado

En el mercado europeo de comercio electrónico, plataformas como Amazon, gracias a sus capacidades de IA (como Alexa Shopping, reposición automática), tienen una ventaja de ser el primero en actuar, pero las plataformas locales como Otto y Allegro también están avanzando rápidamente.En el mercado de comercio electrónico europeo, plataformas como Amazon aprovechan su capacidad de IA (como Alexa Shopping y el reabastecimiento automático) para obtener una ventaja pionera, pero las plataformas locales como Otto y Allegro también están avanzando rápidamente. La nueva dimensión de competencia será la "afinidad algorítmica": quien mejor sirva a los agentes de IA obtendrá más tráfico. Las redes sociales como TikTok y Meta, que dirigen tráfico al comercio electrónico mediante algoritmos de recomendación, también se llevarán una parte del pastel. Los minoristas tradicionales que no logren la integración de datos y la transformación con IA correrán el riesgo de quedarse atrás. Los beneficiarios serán aquellas empresas que posean datos estructurados de alta calidad, un ecosistema de API sólido y capacidad de cumplimiento en tiempo real. Los desafiantes incluyen a los minoristas que dependen de la publicidad de búsqueda tradicional y a las pequeñas y medianas empresas con una gobernanza de datos débil.*Este artículo se basa en el informe de investigación de McKinsey "Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition" y en el artículo de FashionUnited.*