El comercio minorista entra en la era de la "economía controlada": el crecimiento se concentra altamente en los canales digitales.

Antecedentes del evento

Según el último informe de Euromonitor International, el crecimiento real del comercio minorista mundial en 2025 fue solo del 2 %, pero el canal de comercio electrónico contribuyó aproximadamente al 80 % del incremento total. El crecimiento se concentra en un número reducido de plataformas digitales y sistemas de decisión, en lugar de distribuirse ampliamente por todo el ecosistema minorista. Euromonitor señala en el informe: «El crecimiento no ha desaparecido, pero se está concentrando en menos canales, menos plataformas y cada vez menos sistemas de decisión».

Esta tendencia marca un cambio fundamental en la naturaleza de la competencia minorista: pasar de buscar escala y cobertura a ejercer «control» sobre los precios, el descubrimiento de productos, los márgenes y las rutas de decisión del consumidor. El informe sostiene que 2026 no es simplemente una fase de optimización omnicanal; la complejidad del ecosistema exige un replanteamiento de las estrategias competitivas. Las empresas que no logren influir en estas áreas clave se enfrentarán al riesgo de un declive a largo plazo.

Presiones macroeconómicas globales y reestructuración de la cadena de suministro

Las operaciones minoristas se ven afectadas por la creciente fragmentación geopolítica y el endurecimiento de las normas comerciales. La eliminación de la exención de minimis en Estados Unidos, junto con cambios regulatorios similares en Reino Unido, Japón y la Unión Europea, incrementan los costes de las operaciones transfronterizas. La encuesta «Industry Voice 2025» de Euromonitor International muestra que el 62 % de los profesionales del sector espera que los cambios arancelarios globales afecten a su negocio en un plazo de 12 meses.

Las presiones de costes incluyen recargos por riesgo de guerra de hasta 1500-4000 dólares por contenedor marítimo, el aumento de los costes de combustible y un incremento de 10 a 14 días en los tiempos de transporte debido a desvíos de rutas. Estas presiones ya se trasladan directamente al comercio minorista: plataformas como Temu han ampliado las ventanas de entrega, e Inditex informa de retrasos en la ropa debido a la interrupción del transporte aéreo en los centros logísticos del Golfo. Aunque las empresas intentan diversificar las compras y optimizar los modelos de eficiencia, los analistas advierten que las estrategias tradicionales de globalización se enfrentan a presiones estructurales.

Cambios estructurales en el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor está pasando de una reacción a corto plazo ante la inflación a una reducción de costes persistente. La encuesta «Consumer Voice: Lifestyle» de Euromonitor International (enero-febrero de 2026) muestra que el 47 % de los consumidores mundiales planea ahorrar más en los próximos 12 meses, lo que indica que la sensibilidad al precio se está convirtiendo en un rasgo conductual estructural y de largo plazo, no en una reacción temporal a la inflación.

Las plataformas digitales de precios ultra bajos, la transparencia de precios impulsada por algoritmos y la desaceleración del gasto en bienes no esenciales refuerzan esta tendencia. Cada vez más consumidores se ven influenciados por plataformas digitales de precios ultra bajos y la transparencia de precios algorítmica, mientras que el crecimiento general del gasto en bienes no esenciales se ralentiza. Como respuesta, los minoristas están ampliando sus carteras de productos segmentados: aumentando las marcas propias, los ecosistemas de valor basados en la fidelidad y las extensiones de marca. El informe enfatiza: «Los minoristas deben elegir en qué áreas competir en precio y en cuáles diferenciarse. Intentar defender ambas posiciones a la vez ha demostrado ser insostenible».

La IA como nuevo nivel de controlLa inteligencia artificial se está convirtiendo en una de las fuerzas más disruptivas en el comercio minorista, no solo como herramienta operativa, sino como una nueva capa que controla la visibilidad y el descubrimiento de productos. Cerca del 50% de las empresas indica que la IA ya ha afectado su negocio, y el 42% planea aumentar la inversión en IA. La IA se despliega en áreas como la automatización de precios, la gestión de inventarios, la optimización de la cadena de suministro y la segmentación de clientes.

Sin embargo, la transformación más significativa ocurre en el ámbito del descubrimiento de productos: los sistemas de IA generativa se están convirtiendo cada vez más en los moldeadores de lo que los consumidores "ven" y "finalmente compran". En 2025, el tráfico de recomendaciones impulsado por IA en plataformas de comercio electrónico creció un 304%, superando con creces la tasa de crecimiento de los canales de tráfico tradicionales. Como resultado, la visibilidad de los productos está cada vez más mediada por sistemas de IA, en lugar de estar controlada directamente por minoristas o marketplaces.

• "El desafío clave para los líderes del comercio minorista ya no es solo cómo crecer, sino cómo mantener la capacidad de ser descubiertos, la preferencia y la rentabilidad en sistemas que no controlan completamente", concluye Euromonitor en su informe.Beneficiarios:
• Plataformas de comercio electrónico con gran capacidad de IA y acumulación de datos (como Amazon, Temu, SHEIN)
• Empresas que ofrecen tecnologías de recomendación basadas en IA (como Google Cloud AI, herramientas de IA de Shopify)
• Grandes minoristas capaces de integrar rápidamente carteras de productos segmentadas (Walmart, Target)

• Los que enfrentan desafíos:
• Grandes almacenes tradicionales y comercio minorista físico, con falta de control digital
• Pequeños y medianos comercios electrónicos independientes, que no pueden costear la publicidad en plataformas ni la inversión en tecnología de IA
• Marcas que dependen de estrategias de bajo precio pero carecen de ecosistema

El panorama competitivo está evolucionando de "plataforma vs. minorista" a "capa de control de IA vs. canales tradicionales". Plataformas sociales como TikTok y Meta también están entrando en el comercio electrónico mediante recomendaciones de IA, intensificando aún más la competencia.

Impacto de los datos y la regulación

La concentración del crecimiento y la capa de control de IA han suscitado preocupaciones regulatorias. Las agencias antimonopolio de varios países podrían intensificar el escrutinio sobre "autotratamiento favorable" y sesgos algorítmicos. La Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Inteligencia Artificial de la UE ya han impuesto límites al comportamiento de las plataformas, mientras que la FTC de EE. UU. también investiga los algoritmos de fijación de precios basados en IA. Las normas sobre flujo de datos transfronterizos (como el GDPR) pueden restringir el uso de datos para entrenar modelos de IA, afectando así la calidad de las recomendaciones. Las futuras direcciones regulatorias podrían incluir: exigir transparencia en los sistemas de recomendación de IA, prohibir la discriminación de precios mediante algoritmos y garantizar que las pequeñas empresas tengan acceso justo a los datos de las plataformas.

Observación de tendencias globales

La "economía de control" no es un evento a corto plazo, sino el resultado inevitable de la fusión entre la economía de plataformas y la economía de IA. A medida que la tecnología de IA madure, el "derecho a asignar la atención" en la economía digital será cada vez más determinado por algoritmos, en lugar de por el marketing tradicional o la distribución de canales. Esta tendencia remodelará el comercio minorista, la publicidad, la logística e incluso toda la industria de bienes de consumo. Al mismo tiempo, bajo la tendencia de la soberanía digital, los países podrían impulsar el almacenamiento localizado de datos y la regulación de la IA, imponiendo nuevos requisitos a las operaciones minoristas globales.

Perspectiva de DigitalEcoNews

Desde la perspectiva editorial, el informe de Euromonitor revela un profundo cambio estructural: el crecimiento minorista está pasando de un estado altamente fragmentado y ampliamente distribuido a una concentración abrupta en "puntos de control" dominados por la IA y las plataformas digitales. La importancia económica de este fenómeno radica en que la cadena de valor minorista tradicional se está redefiniendo: quien controle el descubrimiento de los usuarios, controlará el crecimiento.

Para las empresas, esto significa que ya no pueden considerar la digitalización como un simple complemento de canal, sino que deben verla como una estrategia central de competencia. La IA no es solo una herramienta de eficiencia, sino el "guardián" que determina si un producto puede ser visto por los consumidores. Las empresas necesitan reevaluar su poder de negociación dentro del ecosistema de plataformas, o invertir en la construcción de sus propias redes de datos y capacidades de IA para reducir la dependencia de plataformas de terceros.La revelación para el futuro panorama de la economía digital es que la estructura de poder de la economía digital está evolucionando de una relación binaria "plataforma-usuario" a una relación triangular "plataforma-IA-usuario". La IA, como nueva capa de infraestructura, reconfigurará las reglas subyacentes de la competencia empresarial. En este contexto, la gobernanza de datos, la regulación de la IA y las políticas antimonopolio se convertirán en palancas clave que influirán en la dirección de la economía digital global.